Nyt direktivforslag om "green claims"

I 2020 blev der på foranledning af Europa-Kommissionen foretaget en større undersøgelse, der blandt andet viste, at 53,3 % af de undersøgte miljøudsagn i EU var uklare, urigtige, eller ubegrundede (European Commission, Environmental claims in the EU – inventory and reliability assessment, 2020). Som led i den europæiske Green Deal og det øgede arbejde med forbrugerbeskyttelse på EU-plan skal virksomheder derfor forhindres i at markedsføre falske miljøpåstande (greenwashing).

Kommissionen har i forlængelse heraf i marts 2023 fremsat et nyt forslag til et direktiv om de såkaldte "green claims" (Proposal for a Directive on substantiation and communication of explicit environmental claims). Direktivet skal supplere de generelle markedsføringsretlige regler på området.

Forslagets relevante hovedtræk

Det foreslåede direktiv skal indføre det første sæt detaljerede EU-regler for dokumentation af "green claims" og dermed regulere brugen af miljøudsagn i virksomheders markedsføring.

Forslaget indeholder blandt andet kriterier for, at miljøudsagn skal ledsages af nærmere information om virksomheden (f.eks. via en QR-kode), ligesom virksomheden selv skal udarbejde en vurdering med henblik på at underbygge de miljøudsagn, der bruges. Forslaget indeholder også specifikke krav til, hvad en vurdering skal indeholde.

Forslaget lægger også op til, at der skal etableres en verifikationsproces i medlemsstaterne, hvor virksomhedens vurdering/dokumentation verificeres af en uafhængig tredjepart.

Hvis direktivforslaget vedtages i sin nuværende form, vil medlemsstaterne blive forpligtet til at etablere effektive sanktioner for overtrædelse af reglerne om "green claims". Sanktionerne skal være proportionale, men skal dog inkludere bøder, der effektivt fratager de økonomiske fordele, der er opnået ved overtrædelsen, ligesom der skal være sanktioner som konfiskation af indtægter fra produkterne samt midlertidig udelukkelse fra offentlige udbudsprocedurer og adgang til offentlig finansiering.

Der er desuden lagt op til, at såkaldte mikrovirksomheder i vid udstrækning vil blive undtaget fra kravene.

Betydning for Danmark

I Danmark har der længe været fokus på virksomheders brug af miljøudsagn i deres markedsføring, men markedsføringsloven indeholder ikke specifikke bestemmelser møntet på miljømarkedsføring. Det er derfor nu bl.a. markedsføringslovens regler om vildledning (lovens §§ 5 og 6) og kravet om, at faktuelle forhold skal kunne dokumenteres (lovens § 13), der gør sig gældende på området for miljømarkedsføring. De regler er generelt anvendelige for enhver type markedsføring, herunder eksempelvis prismarkedsføring eller markedsføring af abonnementer.

Forbrugerombudsmanden har med afsæt i markedsføringslovens regler om vildledning udgivet en vejledning og en kvikguide om miljømarkedsføring, hvoraf det også fremgår, at markedsføring ikke må være vildledende, og at faktiske oplysninger skal kunne dokumenteres.

Hvis virksomheder benytter klima- eller miljøudsagn i deres markedsføring, må væsentlige oplysninger f.eks. ikke udelades, og oplysningerne skal være korrekte. Vildledningsbestemmelserne i markedsføringsloven er strafbelagte, så brug af vildledende og udokumenterede miljøudsagn i markedsføringen kan allerede i dag straffes med bøde.

Hvis direktivforslaget bliver vedtaget, vil det være op til medlemsstaterne at beslutte, præcis hvordan det skal implementeres og håndhæves. De nye regler i forslaget ser ikke ud til at ændre fundamentalt på den retsstilling, vi kender i dag, hvor der allerede findes relativt detaljerede retningslinjer for og anbefalinger om, at miljøudsagn skal opfylde en række nærmere bestemte krav for ikke at være vildledende.

Forbrugerombudsmandens vejledninger og praksis udgør dog ikke et lovgrundlag, så den største ændring fremadrettet vil være, at specifikke regler om brug af miljøudsagn i markedsføring bliver lovfæstet. Desuden vil de foreslåede krav om virksomhedernes egne vurderinger og uafhængige verificeringsprocesser skabe et nyt system på tværs af EU.

I sidste ende bliver det naturligvis op til domstolene at vurdere, hvorvidt et givent miljøudsagn – uanset om det er i tråd med Forbrugerombudsmandens eksisterende anbefalinger eller ej – strider mod vildledningsforbuddet. Om den vurdering fremadrettet kan falde anderledes ud grundet de kommende regler på området, er vanskeligt at spå om. Til gengæld er der er ingen tvivl om, at virksomhederne skal være forberedt på, at der med tiden vil blive stillet højere krav til det forudgående arbejde og den nødvendige dokumentation, før der kan bruges miljøudsagn i markedsføringen.