Greenwashing

Hvad er greenwashing, og hvorfor er det et problem?

Den grønne omstilling er gennem de seneste år blevet et centralt tema i Danmarks og EU’s stræben efter en bæredygtig udvikling og klimaneutralitet senest i 2050. I den grønne omstilling ligger en væsentlig del af nøglen til at dæmme op for og tilpasse os til de udfordringer, som klimaændringerne skaber. Med den grønne omstilling følger både nye forretningsmuligheder og samtidig ofte spørgsmålet om, hvorvidt et produkt rent faktisk har en positiv indvirkning på miljøet eller klimaet (med andre ord er “grøn”), og om og hvordan virksomheden kan markedsføre den miljømæssige fordel ved produktet.

Det medfører en risiko for, at produkter bliver præsenteret som mere grønne, end de reelt er - ellers kendt som “greenwashing”.

Antallet af klager over greenwashing er stigende i Danmark

I Danmark modtager Forbrugerombudsmanden årligt et betydeligt antal klager over erhvervsdrivendes mulige vildledende markedsføring i form af greenwashing. Forbrugerombudsmanden har gennem de seneste år indskærpet reglerne over for en række virksomheder, og der er efterhånden også sket politianmeldelser for overtrædelse heraf.

Udtrykket “greenwashing” er ikke et lovfastsat udtryk, hvorfor Forbrugerombudsmanden i sager om miljømarkedsføring påtaler overtrædelse af vildledningsforbuddet i markedsføringsloven. Vildledningsforbuddet er dog et generelt forbud mod vildledende handelspraksis og regulerer derfor ikke specifikt miljømarkedsføring. Overtrædelse af vildledningsforbuddet kan straffes med bøde, og med en af de seneste ændringer i markedsføringsloven blev der pr. 1. januar 2022 indført en ny, omsætningsbaseret bødemodel, blandt andet for at sikre passende sanktioner for overtrædelser af vildledningsforbuddet. 

På EU-plan har lovinitiativet “EU Green Deal” som ét af sine formål, at forbrugerne skal have pålidelige, sammenlignelige og verificerbare oplysninger til rådighed for at kunne træffe bedre og mere informerede valg, som på sigt skal bidrage til et mere bæredygtigt samfund og gøre op med greenwashing. Det fremsatte forslag til direktiv om miljøudsagn ("Green Claims"-direktivet) bliver også et vigtigt redskab i kampen mod greenwashing, da direktivet stiller en række konkrete krav til information om og dokumentation af de fremsatte miljøudsagn. Det gør det på samme måde, som blandt andet EU’s taksonomiforordning allerede danner et rammeværk om definitionen af en “miljømæssig bæredygtig økonomisk aktivitet” i forordningens forstand.

Læs mere om EU’s taksonomiforordning og anden lovgivning på ESG-området her.

Afbalanceret og pålidelig markedsføring er af afgørende karakter

Netop fordi den grønne omstilling er så vigtig for at kunne nå i mål med de ambitiøse klimamålsætninger, der følger af blandt andet Parisaftalen og Danmarks og EU’s klimalove er retvisende, pålidelige og verficerbare oplysninger helt essentielle.

Hvis de oplysninger, som virksomheder markedsfører sig på eller på anden måde offentliggør, ikke er fuldt ud korrekte, kan dokumenteres og bliver fremsat på en afbalanceret måde, bliver både tilliden til virksomheden og den grønne omstilling svækket.

Nogle af de grønne løsninger, som er nødvendige for en fossilfri og klimaneutral fremtid, er forbundet med betydelige investeringer og – i hvert fald på den korte bane – forøgede omkostninger. Der er behov for korrekte og fyldestgørende oplysninger, da greenwashing risikerer at reducere virksomhedernes incitament til at bruge de fornødne ressourcer og omkostninger på at medvirke til den grønne omstilling.

Miljøudsagn kan være vildledende af flere årsager – eksempelvis kan faktuelt korrekt information fremstilles på en vildledende måde, der kan udelades væsentlige oplysninger, eller udsagnet kan simpelheden være usandt. Nedenfor følger blot nogle eksempler på udsagn, som kan udgøre vildledende markedsføring (greenwashing):

Vildledende markedsføring kan medføre bøder, tvister og retssager

Som nævnt kan vildledende miljømarkedsføring straffes med bøde. Det indebærer sædvanligvis, at Forbrugerombudsmanden politianmelder virksomheden, og der indledes en straffesag mod virksomheden, og bødens størrelse afgøres af en kompetent domstol. Civilretligt  er der også en vis stigning i antallet af tvister og retssager, der handler om virksomheders - muligvis - urigtige eller ufuldstændige oplysninger om indvirkninger på miljøet og/eller klimaet.

I EU-forslaget til direktiv om miljøudsagn bliver der desuden lagt op til:

I praksis oplever vi allerede i visse offentlige og private udbudsprocedurer, at virksomheder i stigende grad bliver anmodet om en betydelig mængde oplysninger om miljø- og klimamæssige forhold. Vi oplever også, at virksomhederne bliver udelukket fra udbuddet i mangel af tilfredsstillende dokumentation.

Sammenhæng mellem ESG og greenwashing

Spørgsmålet om, hvor grønt et produkt eller endda en hel virksomhed er, er også ofte et tema i en bredere kontekst i relation til miljømæssige, sociale og ledelsesmæssige forhold: Dét, der er kendt som ESG. 

Det kan have væsentlig betydning for værdiansættelsen af en virksomhed, men det er sjældent entydigt at fastlægge. Gennem de seneste år har vi oplevet en stigning i investorer, der anvender ESG-forhold som en del af de parametre, der indgår i deres investeringsstrategi og den konkrete business case ved en investering. 

Vi hjælper derfor ofte virksomheder med at afdække og kvalificere ESG-forhold som en integreret del af den legal due diligence, som vi bistår med. I den forbindelse hjælper vi blandt andet med at afdække, om der kan være tale om greenwashing. 

Traditionelt set har investorer, der fokuserer på ESG, indtil for ganske få år siden været anset som en niche, men efterhånden har ESG-investeringer bevæget sig længere ind på “main stream”-delen af spektret. Vores erfaring siger os, at det blandt andet skyldes, at sammenhængen mellem en virksomheds langsigtede værdi og dens evne til at levere på vigtige ESG-forhold er blevet mere anerkendt, og at flere virksomheder er blevet modnet på dette område.

Arbejdet med ESG bliver udvidet og skærpet

Arbejdet med de miljømæssige, sociale og ledelsesmæssige forhold er hos mange danske virksomheder en helt integreret og naturlig del af hverdagen. Det nye i denne kontekst er sammenhængen med virksomhedens fremadrettede værdiskabelse og dermed konkurrenceevne – og ikke mindst dens rolle i at reducere og afværge de værste negative indvirkninger på ESG-forhold.

Med de seneste års udvikling inden for ESG-området er der også sket en udvikling af såvel metoder som dokumentationsgrundlag for diverse forhold. Men der er fortsat en vis spredning i det niveau, som virksomheder formår at fremskaffe dokumentation på.

Hvis en virksomhed benytter sig af ufuldstændige eller ukorrekte oplysninger om ESG-forhold eller ligefrem fortier den rette sammenhæng, kan det få betydelige konsekvenser. 

Nedenfor er nogle eksempler på ESG-relaterede oplysninger, som kan have betydning for investorer og dermed konsekvenser, hvis de ikke er korrekte eller er ufuldstændige:

Fra et risikoperspektiv kan disse typer praksisser give anledning til en række uhensigtsmæssige scenarier, herunder:

• finansiel risiko som tab af fremtidig omsætning
• juridisk risiko som tvister eller sagsanlæg vedrørende misligholdelse af kontraktuelle forhold samt erstatningskrav
• strategisk risiko som varig nedgang i virksomhedens værdiskabelse og konkurrenceevne og evne til at tiltrække og fastholde kunder, investorer, medarbejdere og øvrige samarbejdspartnere
• omdømmemæssig risiko som brud på den tillid, som virksomhedens interessenter (stakeholders) har til virksomheden, og negativ omtale i omverdenen
• bæredygtighedsmæssig risiko for at virksomheden udøver en væsentlig negativ indvirkning på mennesker og miljø.

Der er dermed  god grund til at etablere et robust og troværdigt grundlag for enhver virksomheds ESG-forhold og den fornødne dokumentation, som kan variere afhængigt af, hvad formålet er.

Hvordan undgår din virksomhed at falde i greenwashingfælden?

Selvom begreber som greenwashing og ESG fortsat kan virke abstrakte i nogle sammenhænge, findes der en række anerkendte metoder og i stigende grad EU-harmoniseret lovgivning, som kan hjælpe din virksomhed på vej.
I vores rådgivning lægger vi vægt på at hjælpe din virksomhed med at identificere og overholde den relevante lovgivning samt øvrige relevante rammeværk og standarder.

Det kan virke fristende eller nødvendigt at anvende populære udtryk, betegnelser eller mærker, som understreger en grøn omstilling, men det kan være omkostningstungt at indhente dokumentation til formålet. Hvis det ikke understøtter jeres forretningsmodel og værdier, er det heller ikke nødvendigvis ressourcerne værd.

Det er dog tydeligt at se i de aktuelle sager og lovgivning til modvirkning af greenwashing, at dokumentation spiller en helt central rolle. Når I foretager afvejningen af, hvilke udsagn og oplysninger I ønsker at kommunikere, er der derfor behov for at holde jer orienterede om de gældende dokumentationskrav. Det er kravene i henhold til eksempelvis markedsføringsretten, lovgivning om bæredygtige investeringer eller rapportering samt anden regulering.

Opsummerende pointer og anbefalinger til håndtering af greenwashing 

I lyset af den udvikling, som vi allerede har set i Danmark og EU, er der god grund til at holde sig opdateret om, hvordan din virksomhed kan undgå greenwashing. Med udsigten til en mulig bødestraf på op til 4 % af din virksomheds omsætning, anbefaler vi:

• at I i jeres virksomhed allerede nu skaber en intern fælles forståelse af, hvad lovgivningen betyder for jer som virksomhed
• at I fordeler de centrale roller, herunder hvem der er ansvarlig for teknisk, juridisk, markedsføringsmæssig godkendelse og lignende
• at I løbende sørger for passende dokumentation til for eksempel markedsføringskampagner og rapportering.

Relateret indhold