Ny kvikguide om "grøn" markedsføring sendt i høring

Baggrund

Ifølge markedsføringsloven er det kun lovligt at bruge miljø- eller klimamæssige udsagn til at markedsføre produkter, hvis disse "grønne" udsagn kan dokumenteres. Ellers er der risiko for greenwashing - altså at produkter bliver præsenteret som mere grønne, end de reelt er. 

Hvis dokumentationen mangler, vil markedsføringen blive anset for vildledende og dermed i strid med markedsføringsloven. 

Forbrugerne er også blevet mere opmærksomme på grøn markedsføring, og flere af de klager, som Forbrugerombudsmanden har modtaget om vildledende miljømarkedsføring, har ført til verserende sager. EU-kommissionen har desuden foretaget en større undersøgelse af grøn markedsføring, og undersøgelsen identificerede 344 tilfælde af tvivlsomme miljømæssige påstande i EU-landene. Det kan du læse mere om i vores artikel "EU-Kommissionen har foretaget screening af websites med fokus på 'greenwashing'".

Formål

Forbrugerombudsmanden vil med den nye kvikguide hjælpe virksomheder med at overholde markedsføringsloven, når de ønsker at anvende miljø- eller klimavenlige udsagn i markedsføringen af deres produkter. 

Kvikguiden skelner, ligesom Forbrugerombudsmandens vejledning, mellem generelle og konkrete udsagn i markedsføringen men fremhæver, at samtlige klima- og miljøudsagn udgør oplysninger om faktiske forhold om produkterne, produktionen og/eller virksomheden. Dokumentationskravet skal derfor overholdes både ved de mere generelle udsagn såsom ''klimavenlig'' eller ''grøn'' og ved konkrete udsagn om en nærmere bestemt miljøfordel ved et produkt. 

Kvikguiden indeholder også retningslinjer for brug af blandt andet udsagn om klimaneutralitet og bæredygtighed samt miljømæssig branding af en virksomhed. 

Hvad er nyt?

I forhold til Forbrugerombudsmandens vejledning om miljømarkedsføring fra 2014 er det særligt med hensyn til kravene for udsagn om bæredygtighed, at der med kvikguiden umiddelbart er sket en vis lempelse af dokumentationskravene. Kravene for udsagn om bæredygtighed svarer nu til kravene for brug af miljømæssige udsagn ‒ medmindre markedsføringen konkret giver udtryk for, at bæredygtigheden dækker over andre aspekter end de miljømæssige (såsom sociale). I så fald skal de særlige krav, der stilles til anvendelse af etiske påstande i markedsføringen, også overholdes.

Forbrugerombudsmanden anbefaler generelt, at virksomhederne er så præcise som muligt, når de beskriver, hvordan et produkt udmærker sig i forhold til miljøet, hvis dette ønskes fremhævet i markedsføringen. 

Skal din virksomhed bruge miljøudsagn i markedsføringen?

Der stilles høje krav til dokumentation af udsagn om miljøvenlighed i markedsføring, og området kan hurtigt virke meget komplekst. I Kromann Reumert har vi betydelig erfaring med rådgivning om brug af miljø- eller klimavenlige udsagn i markedsføring, herunder gennemgang og vurdering af konkrete markedsføringskampagner, det bagvedliggende materiale, virksomhedens generelle markedsføringsstrategi og diverse brandingtiltag for at styrke virksomhedens image. Du er altid velkommen til at kontakte vores eksperter i markedsføringsret for at sikre, at jeres markedsføring overholder kravene.

Læs kvikguiden: Forbrugerombudsmanden sender udkast til kvikguide om ”grøn” markedsføring i høring