Markedsføring på sociale medier: Notifikationer på Facebook er også spam

Pressemeddelelse fra forbrugerombudsmanden

Markedsføringslovens spamforbud gælder henvendelser via elektronisk post med henblik på direkte markedsføring.

Forbrugerombudsmanden har netop udsendt en pressemeddelelse om, at notifikationer på Facebook, efter hendes vurdering, er omfattet af spamforbuddet. Det betyder, at virksomheder kun må sende notifikationer med markedsføring til Facebook-brugere, der har givet et gyldigt samtykke.

Der står i forarbejderne til markedsføringsloven, at lovens definition af elektronisk post er teknologineutral og skal fortolkes bredt. Bortset fra de helt typiske kontaktformer som e-mail, sms og mms, så indeholder forarbejderne dog ikke eksempler på, hvad der skal forstås som elektronisk post.

I sin vurdering lægger forbrugerombudsmanden vægt på, at når en virksomhed eksempelvis inviterer en Facebook-bruger til at "synes godt om" virksomhedens Facebook-side, får brugeren en notifikation, der ligger og venter, indtil næste gang han eller hun anvender Facebook. Med andre ord lagres notifikationen.

Invitér til side, tagging og indbakkebeskeder?

Facebook har en række funktioner, som virksomheder, der har oprettet en Facebook-side, kan benytte sig af.

Foruden at invitere Facebook-brugere til at "synes godt om" virksomhedens side, så har virksomheden også mulighed for at "tagge" Facebook-brugere i et opslag eller en kommentar, hvis brugeren "synes godt om" eller har været aktiv på virksomhedens Facebook-side. Et konkret eksempel kan være, at en Facebook-bruger "synes godt om" en møbelvirksomheds opslag om, at et af virksomhedens kendte produkter senere på året vil blive lanceret i nye farver. Når de nye farver kan købes i forretningerne eller på virksomhedens webshop, kan det være oplagt at tagge de Facebook-brugere, der reagerede på det tidligere opslag, i et nyt opslag om, at produkterne nu er blevet lanceret.

Fælles for en invitation til at "synes godt om" virksomhedens side og tagging er, at Facebook-brugeren automatisk får en notifikation om aktiviteten. Notifikationen ligger og venter, indtil næste gang brugeren anvender Facebook. Med udgangspunkt i forbrugerombudsmandens pressemeddelelse, kræver disse funktioner derfor samtykke.

Virksomheder har også mulighed for at sende beskeder direkte til en Facebook-brugers indbakke (Messenger). På grund af ligheden med traditionelle e-mails, kræver indbakkebeskeder i sagens natur også samtykke.

Hvis man følger forbrugerombudsmandens ræsonnement, så gælder spamforbuddet også virksomheders brug af funktioner på Instagram, der sender notifikationer til Instagram-brugere, f.eks. via tagging.

Dialog på brugerens initiativ er tilladt

Mange virksomheder bruger deres virksomhedsside på Facebook og/eller Instagram til at kommunikere direkte med forbrugerne, f.eks. ved at svare på opslag med klager, reklamationer eller spørgsmål og kommentarer til virksomhedens brand eller produkter. Markedsføringslovens spamforbud hindrer ikke, efter vores mening, denne form for dialog – heller ikke selvom det betyder, at den bruger, som virksomheden kommunikerer med, modtager en notifikation, fordi virksomheden eksempelvis har svaret på et opslag eller en kommentar. I mange tilfælde vil der enten ikke være tale om, at virksomhedens kommunikation med brugeren er "med henblik på direkte markedsføring" eller også vil virksomhedens kommunikation ikke være uanmodet.

Selvom ordlyden af markedsføringslovens spamforbud ikke længere taler om "forudgående anmodning", men i stedet er ændret til "forudgående samtykke", er det beskrevet i lovens forarbejder, at formålet med forbuddet er at beskytte bl.a. forbrugere mod at blive overbebyrdet med uønskede, uanmodede henvendelser. Som udgangspunkt er det netop ikke tilfældet, hvis det er brugeren af det sociale medie, der selv har taget kontakt, og virksomheden blot besvarer henvendelsen.

Hvad skal du gøre?

Hvis din virksomhed – som en del af dens markedsføring – ønsker at bruge funktioner på sociale medier som Facebook og Instragram, der sender notifikationer til brugere, skal I sørge for at have et gyldigt samtykke.

Et samtykke skal være frivilligt, specifikt og informeret. Sagt med andre ord betyder det, at samtykket skal beskrive:

• hvem der kan sende markedsføring
• hvilke kontaktformer der kan anvendes 
• hvad der kan sendes markedsføring om.

Ifølge forbrugerombudsmanden opfylder Facebook-brugeres klik på "synes godt om"-ikonet ikke kravene til et samtykke, fordi det ikke fremgår af ikonet, at brugeren samtidig giver samtykke til at modtage markedsføring fra virksomheden via Facebook.

Ofte kan en virksomheds ønske om at markedsføre sig direkte over for brugerne på sociale medier, f.eks. Facebook og Instagram, med fordel tænkes ind i de samtykker, som virksomheden (i forvejen) samler ind via eksempelvis sin hjemmeside, konkurrencer og i forbindelse med køb eller oprettelse i loyalitetsprogrammer og kundeklubber. Sådan som Facebook-funktionerne, "invitér til side" og tagging, lige nu er bygget op, er der dog en helt lavpraktisk – men desværre ganske væsentlig – udfordring ift. at sammenholde f.eks. navne og e-mailadresser i en virksomheds samtykkedatabase med en Facebook-brugers profil.

Vil du vide mere?

Kromann Reumert har indgående erfaring med at rådgive virksomheder om digital markedsføring og udformning af markedsføringssamtykker.

Vi rådgiver om alle aspekter inden for markedsføringsretten, og vi hjælper blandt andet med at gennemgå markedsføringstiltag på sociale medier, apps og andre digitale platforme samt med at kontakte forbrugerombudsmanden.

Vi holder os løbende opdaterede på udviklingen – både markedsførings- og persondataretligt – så vi kan hjælpe dig og din virksomhed godt og sikkert på vej, når I skal sikre jer, at jeres markedsføring lever op til reglerne.