Kommerciel brug af kendisser

Sagen om brug af Justin Biebers ansigt er ikke den første af sin slags. I de senere år har der været et stigende antal sager, som har vedrørt brugen af kendte menneskers billeder i reklamer eller på produkter.

En af de større sager vedrørte sangerinden Rihanna, der sagsøgte en tøjproducent for at have solgt en t-shirt med et print af hendes ansigt, og den britiske domstol dømte i den efterfølgende retssag tøjproducenten til at betale 3,3 millioner pund i erstatning til sangerinden.

Der er med andre ord god grund til at sætte sig ind i, hvad man må og ikke må, hvis man som virksomhed overvejer at bruge billeder af kendte personer.

Retten til eget billede

I dansk ret findes der en retsgrundsætning, som forbyder brug af kendte personers billeder i kommerciel kontekst, medmindre de har givet tilladelse til dette. Det betegnes retten til eget billede og udgør kernen i den juridiske disciplin, der kaldes personlighedsretten.

Personlighedsretten beskytter menneskets personlighed og privatliv, og i løbet af de seneste år har de personlighedsretlige grundsætninger været med til at fastlægge grænserne for, i hvilket omfang man må gøre brug af andre personers billede, navn og historie. Personlighedsretten suppleres af markedsføringsloven, som ligeledes yder beskyttelse mod kommerciel anvendelse af personbilleder.

Personlighedsretten beskytter alle mennesker, men den får en særlig betydning, når det omhandler offentligt kendte personer. Når det hænger sådan sammen, skyldes det, at der er knyttet en kommerciel værdi til disse personer, som de selv skal have lov til at udnytte.

Kommerciel kontekst

Retten til eget billede indebærer, at en person som udgangspunkt har ret til at bruge sit eget billede - og dermed også forbyde andre at bruge billedet i kommerciel kontekst.

Den kommercielle brug omfatter både situationer, hvor den kendte person bruges på sociale medier og som reklame for et produkt. Derudover omfatter det også situationer, hvor den kendte personen optræder på selve produktet, som det var tilfældet med Justin Bieber og Rihanna.

I retspraksis findes der en lang række domme, hvor det er fastslået, at det ikke er tilladt at bruge kendte personers billeder i kommerciel kontekst. Den første dom på området blev afsagt af Højesteret og vedrørte billedet af den kendte skuespiller, Buster Larsen (1920-1993), som blev brugt i markedsføringen for en virksomhed.

Kræver samtykke

I dommen fastslog Højesteret, at billedet var i strid med retten til eget billede, fordi skuespilleren ikke havde givet samtykke til brugen at billedet.

I langt de fleste sager er det klart, om der foreligger samtykke eller ej, men der findes også situationer, hvor det er mere uklart, om der er givet samtykke og i givet fald, hvilken rækkevidde dette samtykke har.

Eksempelvis førte modellen, Carina Jensen, i 1995 en sag for Højesteret, som angik rækkevidden af hendes samtykke. Modellen havde indvilget i at få taget et billede til en husstandsomdelt reklamebrochure for en virksomhed, men da billedet efterfølgende - efter at Carina Jensen var blevet offentligt kendt som vært i Lykkehjulet - blev brugt på butiksskilte for virksomheden, fastslog Højesteret, at modellen ikke havde givet samtykke til denne brug, og hun blev derfor tilkendt erstatning.

Erstatning og godtgørelse

Der findes i dansk retspraksis en lang række eksempler på virksomheder, der har måttet betale erstatning til kendte personer. Ofte kan det være svært at dokumentere det konkrete tab, der er forbundet med den uretmæssige brug af billederne, og erstatningen bliver derfor som udgangspunkt fastsat skønsmæssigt.

I tillæg til erstatningen er der også tilfælde, hvor virksomheden skal betale såkaldt "godtgørelse". Det var blandt andet tilfældet i ovennævnte sag med Rihanna, hvor domstolen fastslog, at hun havde lidt et imagetab ved den uretmæssige brug af hendes billede. Også i dansk kontekst findes der eksempler på kendte personer, der er blevet tilkendt godtgørelse. I 1983 blev Kim Larsen tilkendt erstatning og godtgørelse, fordi hans billede uretmæssigt var blevet brugt i en annonce for et brancheblad. I annoncen blev radioforhandlere opfordret til at bruge Kim Larsens billede som reklame for deres radioprodukter. Østre Landsret vurderede, at det udgjorde en krænkelse af Kim Larsen, at han var blevet brugt i en kommerciel sammenhæng.

Databeskyttelsesretten

Foruden ovennævnte regler og retsgrundsætninger yder også databeskyttelsesretten et værn mod udnyttelse af personbilleder. Et billede af en genkendelig person udgør en personoplysning, og der kræves derfor en hjemmel, hvis billedet skal bruges - også i en kommerciel kontekst.

Hvis der er indgået en kontrakt om brug af billedet, vil kontrakten være hjemmelsgrundlaget. Ellers kan et databeskyttelsesretligt samtykke fra den person, som optræder på billedet, også udgøre et hjemmelsgrundlag. Der stilles imidlertid særlige indholdsmæssige krav til samtykket, og for at være gyldigt skal samtykket være frivilligt, informeret, specifikt og utvetydigt, og det skal kunne trækkes tilbage med den virkning, at brugen skal ophøre. Samtykke som databeskyttelsesretlig hjemmel er derfor ofte ikke så egnet i en kommerciel sammenhæng.

Et tredje hjemmelsgrundlag er den såkaldte interesseafvejningsregel. Ifølge denne regel skal der foretages en konkret afvejning af de interesser, som den pågældende virksomhed har i at anvende billedet, over for hensynet til den person, der optræder på billedet. Her er der mange faktorer, som skal tages med i betragtningen, herunder at personen på billedet ikke føler sig udstillet, udnyttet eller krænket. Det klare udgangspunkt er dog, at interesseafvejningsreglen ikke vil kunne komme på tale i forbindelse med kommerciel brug af et billede af en kendt person.

Gode råd til virksomheder

Hvis du overvejer at bruge et personbillede på din virksomheds produkter eller som reklame for disse produkter, er det vigtigt, at du sørger for at indgå en kontrakt eller indhente tilladelse og i den forbindelse sikre et databeskyttelsesretligt gyldigt samtykke fra den person, der optræder på billedet.

I begge tilfælde skal den information, som du giver til personen blandt andet fortælle om, hvad billedet skal bruges til, og hvor længe det må bruges.