Influencer idømt bøde for skjult reklame på sociale medier
De sociale medier bruges ikke længere kun til at dele oplevelser, erfaringer og anbefalinger med bekendte, venner og familie, men også som en platform, hvor virksomheder kan reklamere for deres produkter gennem egne profiler, kendte mennesker eller såkaldte ”influencers”, der efterhånden er blevet en vigtig brik i virksomheders reklamestrategi.
I oktober i år blev en influencer idømt en bøde på 40.000 kr. for at have lavet skjult reklame. Sagen er én blandt flere nyere sager, hvor der tages stilling til, om en influencers opslag er tilstrækkeligt klart markeret som reklame. Skjult reklame har længe været ulovlig efter markedsføringsloven, men en ændring af loven i 2017 har gjort det vanskeligt for både virksomheder og influencers at navigere i kravene. Efter lovændringen er der således ikke længere krav om, at parterne skal have indgået en egentlig aftale om reklame.
Reklamebegrebet omfatter nemlig langt flere tilfælde end den åbenlyse reklame, hvor en virksomhed betaler en samarbejdspartner for omtale. Det afgørende er den kommercielle hensigt bag opslaget. Hvis en virksomhed eksempelvis sender gratis produkter til en blogger, der bagefter anmelder dem i et blogindlæg, er det reklame. Det afgørende er, om man har opnået en fordel ved omtalen af virksomheden (også selvom omtalen først sker, efter at fordelen er opnået).
Konkret sag fra oktober 2022
I oktober 2022 blev en influencer dømt for at overtræde markedsføringsloven ved at lave flere opslag, som hun ikke markerede som reklame, selvom hun havde en kommerciel hensigt med dem. Der var blandt andet tale om et opslag, hvor hun taggede sin tandlæge. Omtalen skete ikke efter aftale med tandlægen, men hun havde fået en gratis behandling hos tandlægen. Derudover var der eksempler på opslag med billeder, hvor hun havde lånt tøj fra forskellige brands, som kunne bæres, når hun var inviteret som gæst til modeshows. I opslagene havde hun tagget de forskellige brands.
Retten lagde til grund, at influenceren var fuldt bekendt med indholdet af opslagene. Det kunne derfor tilregnes hende, at opslagene var i strid med markedsføringsloven. Retten slog endvidere fast, at hun skulle betragtes som erhvervsdrivende henset til antallet af følgere og det forhold, at hun havde en kontakt for ”social media requests”.
Den kommercielle hensigt med opslagene bestod i, at der var opnået en gevinst, herunder en tandbehandling, en cykel, en skitur, adgang til Disneyland, et hotelophold, børnesko og adgang til at låne tøj og cykel. Influenceren argumenterede for, at der ikke var tale om reklame, fordi hun ikke havde tjent penge på opslagene, men retten mente alligevel, at der var tale om en økonomisk gevinst, når hun eksempelvis lånte tøj og fik entrébilletter til Disneyland. Afslutningsvist fandt retten, at influenceren ved at have anvendt tags i opslagene, havde promoveret de pågældende virksomheder og produkter. På den baggrund blev hun kendt skyldig i at have overtrådt markedsføringslovens regler om skjult reklame.
Forbrugerombudsmanden havde indstillet til en bøde på 85.000 kr. Retten fandt, at en bøde i den størrelsesorden som udgangspunkt ville være passende på baggrund af overtrædelsernes omfang, særligt henset til tiltaltes mange følgere og de økonomiske fordele, hun havde fået. Under henvisning til den meget lange sagsbehandlingstid (mere end tre år) nedsatte retten dog bøden til 40.000 kr.
Betydning af sagen
Dommen viser, at der egentlig skal meget lidt til, før der er tale om opslag med en kommerciel hensigt. I dommen fokuserer retten på, at influenceren opnåede en økonomisk gevinst ved opslagene – også selvom der i nogle tilfælde alene var tale om lån af et produkt. Dommen illustrerer derudover, at et opslag altid bør markeres som reklame, hvis man med opslaget eller tidligere har opnået en fordel fra virksomheden, f.eks. en gave eller rabat.
Kontakt
